广告设计之广告定位方法

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广告设计之广告定位方法

　　广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。以下是小编整理的广告设计之广告定位方法，欢迎参考阅读!

　　广告设计之广告定位方法

　　抢先定位

　　抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。

　　现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔?卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。

　　强化定位

　　强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：

　　（1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。

　　（2）决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。

　　比附定位

　　比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。

　　中国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在中国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一，茅台第一”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。

　　逆向定位

　　逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。

　　“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。

　　补隙定位

　　补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。

　　广告设计之广告定位方法

　　1.竞争定位

　　（1）领导者定位，即如何保持领导者地位的定位方式。成为市场领袖几乎是每一个企业的梦想，因为市场领导者才是真正的赢家。典型的一个例子是IBM, IBM并没有发明电脑，电脑是由兰德公司发明的，但是IBM在20世纪80年代至21世纪初，一直是商务伙伴和普通消费者心目中的首选品牌，卓越的产品品质和服务使之成为市场的领导者。事实证明，最先进入人脑的品牌，平均来说要比第二个进入的品牌在市场占有率方面高出一倍，而第二进入的品牌比第三进入的品牌又要高出一倍，而且这种关系一旦确定是不易改变的。

　　从短期看，领导者几乎都是无懈可击的，它们占据了领导的地位，拥有绝对优势的品牌，只需要动力，就能够无往不胜。但企业在拥有了竞争优势的同时，也面临着如何保持领导者地位的烦恼与考验。领导者要想保持现有的地位，可以采取以下几种策略：

　　1）不断强化最初产品的概念。典型的例子是可口可乐，虽然它的广告不断变换，但始终都在强调“只有可口可乐才是真正的可乐”的口号，长期保持了它“唯一的真正的可乐”的概念，把可口可乐作为一个衡量标准，置于其他品牌之上，成为领导者。

　　2）用多品牌实施竞争压制。大多数的领导者应该上市另一个品牌来压制竞争对手的销售，不给竞争对手夺取领导地位的机会。宝洁公司采取的就是多品牌策略，它的每一个品牌都有自己的名称和独特的利益点。拿洗发水来说，海飞丝主要是去头屑；飘柔是集洗发和护发于一身；而潘婷则是增加秀发营养。正是这样一种策略，使产品占据了所有有利的定位，使竞争对手无法超越。

　　3）增加产品的新用途。为了维护其领导地位，经营者也可以通过增加产品的新用途来实现。典型的例子是杜邦公司，不断为尼龙开发新的用途，不仅有效地开拓了市场，也有效地维护了公司在市场中的地位。

　　（2）跟进者定位，即确定产品处于市场跟进者位置的定位方式。

　　对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此，要想保持自己的利益，就应该去寻找并占领领导者疏忽或无力顾及的空隙。通常，跟进者可以采取以下方式为自己定位：

　　1）通过比附形式定位。比附定位策略是提高定位的一种有效手段，是把自己和市场领导者联系在一起，以此来提高自身定位。艾维斯的广告运动便是建立“比附”位置的典型例证，艾维斯称自己是出租车业中的第二位，实际上就把自己与第一位相提并论了。

　　2）寻找消费者重视的、尚未被占领的定位。这就是要寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。这种定位策略可以采取的方法很多：

　　1·价格空隙。包括高价位的空隙，如：“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”，也包括低价位的空隙，采取与高价位相反的方向，也会使广告成功。

　　2·性别空隙。万宝路是建立香烟男性位置的第一个全国性品牌，这也是其取得成功的主要原因。

　　3·年龄空隙。美国瞄准牌牙膏（Aim）是针对儿童进行广告创意定位的，也正是因为如此，才能从Cress和Colgate两大强势品牌垄断下的牙膏市场夺取了10%的占有率。

　　（3）为竞争对手重新定位。重新定位就是找出竞争对手在定位上的弱点，并且以事实向消费者传递这些不利信息，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位，使消费者转向自己的产品。

　　在激烈的竞争中，很多后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利位置，往往采取出其不意的战术，对已经获得成功的产品重新定位，从而为自己创造机会。

　　著名的阿司匹林就曾遭到泰诺药品的挑战。泰诺推出时，在感冒退烧药方面占领导地位的是传统的阿司匹林，它有广泛的使用者，而泰诺在广告中说：“如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的医生请教。……阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是你现在有了泰诺……”结果，泰诺这种重新定位动摇了阿司匹林在消费者心目中的领导地位，击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的止痛和退烧药。

　　2.实体定位

　　实体定位就是从产品本身出发，突出产品的新价值，强调其与同类产品的差异，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。实体定位的着眼点是产品本身的功效与价值，定位的角度有以下几个方面：

　　（1）品质定位，即以产品的品质作为定位重点的一种定位方式，它侧重强调与众不同的质量、优良性等品质，以此来吸引消费者。如雪碧饮料的广告语：“晶晶亮，透心凉”，准确简洁地把雪碧饮料不含任何色素而且可以消热解渴的特点表现出来了。雀巢咖啡声称“味道好极了”；张裕葡萄酒的广告语：“传奇品质，百年张裕”，这些都是典型的品质定位。

　　（2）功效定位，即在广告中突出产品的使用功能，使之与同类产品产生明显的区别，以吸引消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基础，重点强调本产品的特殊功能，以此提高产品信誉，加速消费者购买决策过程。如高露洁强调“双氟加钙”对牙齿有特殊的保护作用；汰渍洗衣粉强调洗涤去污功能。

　　（3）市场定位，即着眼于产品在市场上的最佳位置，或者使它与某些特定群体发生联系，强调产品在某一市场或对某一类消费者的特殊意义。如“百服宁”感冒药，专门针对儿童市场，突出了自己的特色。

　　（4）价格定位，即利用价格差异制造产品区别的定位方式。根据一个产品质量和价格的不同，价格定位可以有4种方法：高质高价、高质低价、低质高价、低质低价。如果采用价格定位策略，要根据消费者的消费水平来确定产品价格的高低，可以分为高价位和低价位两种。产品定位在豪华高档时，多采用高价位；定位在日常普及品时，多采用低价位。

　　价格定位往往可以根据消费者的心理特征来确定。有时人们偏爱高价产品，认为它象征着更高的品质，更好的形象，比如购买首饰的时候，更愿意购买高价饰品；有时人们偏爱低价产品，认为它们物美价廉，比较实惠，比如日常用品等。采用何种定位策略，是广告策划人员必须深入研究的。

　　3.观念定位

　　观念定位就是为产品树立一种新的观念，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认知结构和消费习惯。观念定位通常有以下几种模式：

　　（1）是非定位，这是一种从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。美国七喜饮料堪称是非定位的成功典范。在广告中人为地把饮料分为可乐型和非可乐型，并且明确标举自己是非可乐的只有七喜，确立了自己的独特形象和地位。

　　（2）逆向定位，是一种根据人们持有的逆反心理思维来定位的策略，与按照消费者的购买习惯进行发挥的一般的广告定位相区别。逆向定位可能转变消费者的固有观念，达到一个良好的促销效果。著名的艾维斯出租公司在广告中宣称“我们只是第二”，采用的就是一种逆向的定位方法。

　　（3）心理定位，着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性的归属，借以强化消费者的主观感受。比如奔驰、宝马，都是以其豪华的气派来营造名流象征。

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