2017人力资源师考点：产品策略

 　　所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。下面小编为大家整理了关于产品策略的知识点，一起来看看吧

　　1.产品组合策略

　　(1)产品的整体概念。从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

 　　1)核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念的最核心部分。消费者购买某产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如，购买手表是为了计时，购买冰箱是为了冷藏和保鲜。

 　　2)有形产品。有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实现。

 　　3)附加产品。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

 　　(2)产品组合策略。在现代社会化大生产条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品 项目的组合。产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品，又称产品线;产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产 品。

 　　产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类;产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品 项目的总数;产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格;产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道 等方面的密切关联程度。

　　企业在调整和优化产品组合时，根据情况不同，可选择如下策略：

　　1)扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

 　　当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或增加其中有发展潜力的产 品大类;当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用 资源，分散风险，增强竞争能力。

 　　2)缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，就必须从产品组合中剔除那些获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。

 　　3)产品线延伸。产品线延伸是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

 　　向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。当高档产品市场竞争激烈或低档产品市场出现空缺时采用此策略。

 　　向上延伸是指企业原来生产中低档产品，后来决定增加中高档产品。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业形成了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场占有率。

　　2.品牌与商标策略

 　　品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言来称呼的部分。

 　　商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括：

 　　(1)品牌化策略。即决定是否给其产品规定品牌名称。这首先取决于产品的特点，对于选择性强的产品，如果没有品牌名称，就不方便购买。一般来 说，对于不是以生产企业而是以规格划分质量的匀质产品，如电力、钢材等产品，消费者习惯上不认商标。按实物、样品选购的布匹、玩具等产品及生产简单、选择 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商标对促销的作用很小，却增加费用开支，可采用无品牌策略，但必须标明厂名，对消费者负责。

 　　(2)品牌使用者策略。即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌将产品再卖出去。当企业在新的市场上推销产品而产品 商标短时期内难以建立声誉时，采用有一定影响的中间商的商标或同时使用中间商和生产者的商标，待产品有一定市场后再单独使用生产者的商标。这种策略在国外 广为应用。

 　　(3)品牌统分策略。即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。统一商标可节约费用，新产品也可借原有商标信誉迅速打开销 路。但当任何一种产品出现质量波动时也会给其他产品带来不良影响。产品采用不同商标营销费用大，但便于发展高、中、低档各种类型的产品，减少市场风险。

　　3.包装策略

 　　包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造。包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存。此外，可以向消费者传递信息、介绍商品，并起到美化商品、促进销售的作用。

 　　包装的设计主要应考虑以下要求：要便于运输，造型要显示商品特色，包装质量要与商品质量、档次相一致，包装上的文字说明要能反映商品的主要功能与特点，包装的色彩与图案要符合风俗习惯和用户的宗教信仰。

　　包装策略主要有以下几种：

 　　(1)相似包装策略。企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。这样能节约设计成本，促进新产品销售，但也存在个别产品质量下降而影响全局的问题。

　　(2)差别包装策略。即各种产品都有自己的包装设计，体现各自的特色。

 　　(3)组合包装策略。即将相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。这样可方便顾客购买，有利于新产品的销售。

 　　(4)复用包装策略。即包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用，通过提供给消费者额外利益而扩大产品销售。

　　(5)附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

　　4.产品生命周期

 　　(1)产品生命周期的概念。产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　产品生命周期各阶段的特点为：

 　　1)投入期。此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度低，废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受。因此，该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。

 　　2)成长期。产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经齐备，形成较强的生产能力，成本大幅度下降，企业开始盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。

 　　3)成熟期。此时市场已基本饱和，新的需求不多，顾客购买产品往往是出于更换旧产品的需要。产品已完全定型，生产技术已经成熟，成本可进一步降低，利润水平较高。由于该产品较长时间内有盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。

 　　4)衰退期。产品的销售量和利润都迅速下降。产品在技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出市场。

　　(2)产品生命周期策略。企业在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上，必须确定相应的营销策略。