2017人力资源师考点：产品策略
投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。以下几种营销策略可供企业选择：
1)快速掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。这种策略的适用条 件是：产品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市场潜力大，目标市场和顾客求新心理强，急于购买该产品;企业面临潜在竞争对手的威胁，需尽快使顾客对产品 形成偏好，树立品牌形象。
2)缓慢掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品，目的是使企业获得更多的利润。这种策略的适用条件是：市场规模有限;产品具有独特性并有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在的竞争威胁不大。
3)快速渗透策略。即以采取低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销售量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模 效益，获得尽可能高的市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品不了解;潜在顾客对价格十分敏感;潜在竞争对手的威胁较大;产品单位 成本可随着生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。
4)缓慢渗透策略。即以低价格扩大销售量，少量促销费用可降低营销成本，增加利润，以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品比较熟悉;顾客对价格十分敏感;存在某个潜在的竞争对手，但威胁不大。
在成长期，市场的需求规模和增长速度均无问题，但旺盛的需求和高额的利润会引来竞争对手的参与，所以产品成长期的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可以采取以下营销策略：
1)改进和完善产品。从质量、性能、品种、式样等方面对产品进行改进和完善。通过改进产品，不仅可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客，而且可以使产品的成长期相对长久保持。
2)开拓新的市场。随着销售量的增加和竞争的激烈化，企业应进一步细分市场，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速进入，占领这一市场。
3)树立产品形象。企业把广告宣传的重点从介绍期的提高产品知名度，转到以树立产品形象为中心，大力宣传和推广产品特色上，目的在于建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。
4)增强销售渠道功效。增加销售网点和经销代理机构，重视新的流通渠道，扩大产品的销售面，采取多种方式推销产品。与此同时，加强产品的销售服务工作，以巩固市场和提高市场占有率。
5)适时降价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。
处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收人和利润。但企业不应满足保持既得利益，而应积极进攻，这才是最好的防御。所以，成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略：
1)市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途和寻求新的用户等，以扩大产品销售。市场改良的主要方式有：①寻求新的细分市 场。发现产品新用途，将产品打人新的细分市场，应用于其他领域。②刺激顾客增加产品使用率，使目前使用某种品牌的顾客增加对该产品的年使用量，亦可增加销 售量。③市场重新定位，寻求新的顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知此产品，或是因某些原因不想买此产品。生产企业可以利用市场渗透 策略寻求顾客。
2)产品改良。这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的.销售量。产品的整体概念中任何一个层次的改良都可视为产品的再 推出。产品改良可以从以下几个方面着手：①品质改良。对产品质量进行改良，注重增加产品的功能特性，提高产品的耐用性、可靠性。实施品质改良的条件是：产 品质量有改善的余地，多数顾客期望产品质量的提高。②特色改良。即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此扩大产 品多方面的适用性，提高产品使用的安全性、方便性。特色改良的优点是花费成本少，收益大，创新企业形象。其主要缺点是极易被模仿，只有率先革新才能获利。 ③式样改良。随着社会的发展，人们对美的追求越来越强烈。通过改变产品的外观、款式，增强美感，可提高产品对顾客的吸引力，从而扩大销售。④附加产品改 良。服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产品改良。适当增加服务内容对提高产品的竞争能力，扩大产品的销售，具有一定的促进作用。
3)市场营销组合改良。这种策略是通过改变市场营销组合因素，刺激销售，达到延长产品的成长期、成熟期的目的。通常的方法有：降低价格以吸引顾 客，提高产品的竞争能力;提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动;改变销售途径;扩大附加利益和增加服务项目等。
面对处于衰退期的产品，企业应当进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在何时退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
1)维持策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2)集中策略。把企业能力和资源集中在最为有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种上，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润，这样有利于缩短产品退出市场的时间。
3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的方式，如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品，力争使损失减少到最低限度。
5.服务策略
销售服务的内容是多方面的，视不同的企业、不同的产品而各不相同。若按营销过程可分为售前服务与售后服务。一般来说，服务的内容包括：
(1)售前服务。售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。它包括以下几个方面：①提供咨询。为顾客介绍产品.提供各种技术咨询，回答顾客提出 的各种技术问题，使顾客对企业产品的技术特点、使用范围及功能有一定的了解。②协助选购。根据顾客的不同需要，协助顾客挑选产品。③提供资料。根据顾客的 要求，提供各种必需的图纸及技术资料。
(2)售后服务。售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。它包括以下几个方面：①安装调试。对于大型设备、仪器及一些大宗消费品，到现场为顾 客进行安装与调试，使购买的产品尽快投入使用。②提供维修。对于大多数工业品和相当一部分耐用消费品，在产品出现故障时，能否得到及时有效的维修，是影响 购买的重要因素。所以，企业应建立快速、有效的维修服务网点，为顾客提供及时的维修服务。③提供零件。如果未能及时地提供零配件，顾客出现故障的产品就不 能得到及时维修。企业应重视为顾客提供零配件的服务工作。④质量三包。在规定的使用条件下和保修期内，若产品出现质量问题，企业负责为顾客包修、包换和包 退，必要时须承担由此产生的经济损失。⑤技术培训。为顾客提供技术培训，培训技术人员或技术工人。⑥特种服务。根据顾客的特殊要求，提供特殊方式的服务。
服务的方式主要有：
(1)固定服务。固定服务是指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作。
(2)流动服务。流动服务是指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。或者应顾客的临时服务要求，派服务人员到现场及时排除故障，解决问题。
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